Podstatou marketingové komunikace je rozpoznat, jaké bariéry brání klientům, aby si koupili váš produkt. Je to cena? Dejte zboží do akce! Dostupnost? Zavezte jim ho až pod nos, výdejní boxy jsou dnes na každé samotě. Jenže co když je takovou bariérou strach ze špatného rozhodnutí, za které budou muset nést odpovědnost?
Máte jim v takovém případě poskytnout maximum přesných a podrobných informací, aby se rozhodli kompetentně? Nebo je naopak zahrnout stovkami pochvalných recenzí, které je nadchnou? Obojí je možné a obojí – racionalita i emoce – do jisté míry funguje. Ale nic nefunguje tak spolehlivě, jako namluvit lidem, že se rozhodnout nemusí.
To se v marketingu dělá mnoha způsoby. Chcete se přihlásit na angličtinu, ale nejste si jistí, zda to zvládnete? Žádný problém: První lekce zdarma. Přijďte – a rozhodnete se až potom. Zvažujete nákup auta? Vezměte si ho na celý víkend domů – rozhodnutí o nákupu uděláte později. Plánujete koupit ženě k Vánocům šperk, ale bojíte se, že se jí nebude líbit? Nevadí – nějaký vyberte, a když to nevyjde, prostě ho do měsíce vrátíte. Kdykoli, bez udání důvodu.
Neplatí to přitom jen o nákupu produktů, ale i o vztazích. Například těch pracovněprávních. Dřív noví zaměstnanci nastupovali na tříměsíční zkušební dobu. Během ní mohli oni i zaměstnavatel své rozhodnutí ze dne na den změnit. Teď je běžné, že se pracovní smlouva dává na rok, mnohdy opakovaně. Nikdo nikomu nic neslibuje závazně, za rok se možná rozhodneme jinak. Existují roční leasingové smlouvy. Existují roční nájemní smlouvy.
Lekce jógy a práce obsluhy kopírky v korporátu, která se dnes jmenuje Office Manager, jsou samozřejmě banality. Princip odloženého či nezávazného rozhodnutí se ovšem přesouvá také do institucí, které by měly být nezvratné z podstaty. Například do manželství.
Že spolu lidé na zkoušku bydlí mnoho let, je úplně běžné. O tom, zda spolu chtějí být napořád, se rozhodnou později. Nebo vůbec ne. Oni ten papír nepotřebují. Počty sňatků sledované od vzniku Československa jsou na historických minimech. Ovšem i u párů, které ke sňatku nakonec přistoupí, hrůza z rozhodnutí trvá. A i jim vychází naše marketingově poučená společnost vstříc.
Předmanželská smlouva je ekonomická pojistka špatného rozhodnutí, střídavá péče je pojistka proti zkrácení na rodičovských právech, benevolentní rozvodová legislativa je pojistka proti manželství tak vůbec. Od začátku letošního roku už soudy nezkoumají příčiny rozvratu manželství (vrácení zboží bez udání důvodu), ruší se také podmínka šestiměsíčního odloučení (vrácení zboží kdykoli).
Mnoho mladých žen v mém okolí, ale i těch veřejně známých si po svatbě ponechává své rodné příjmení. Sňatek už není přechodový rituál odstřižení se od předešlého svobodného života. Slečna Červená už není paní Poláková, protože nechce být tak docela Polákova. Takhle moc závazné to rozhodnutí zase není. Je pořád Červená. Jen si do jména přidá značku korporátu, v němž se teď angažuje. Bez přechylování! – aby o její korporátní povaze nevznikly žádné pochybnosti. Jana Polák Červená. Laurin a Klement. Procter & Gamble.
Nemusíme dělat vážná rozhodnutí. Nikdy žádná. Tak nás to přece marketingové agentury učí. A my jsme jim to – k vlastní škodě – uvěřili.